Mărcile laudative și publicitatea comparativă
O condiție esențială pentru ca un semn sau o denumire să poată fi considerată marcă este aceea a distinctivității. Astfel, orice cuvânt, semn, alăturare de cuvinte, sau alăturare de cuvinte și semne poate fi înregistrată ca marcă, odată ce îndeplinește, printre altele, condiția distinctivității.
Nici în legislația românească, precum nici în cea europeană, nu se prevede interdicția unui aplicant de a înregistra o marcă laudativă sau compusă dintr-o sintagmă ce poate îndeplini de asemenea funcția de slogan publicitar. Observăm că există o linie fină între ”laudativ” și ”descriptiv”. Problema înregistrării nu o constituie așadar existența în sine a sloganului, ci compunerea sa. Frazele menite să promoveze un produs sunt prin natura lor descriptive, de unde și rezultă o analiză mai aspră a cererilor de marcă ce includ asemenea sintagme. Analiza nu impune linii directoare diferite în cazul aplicațiilor care au ca obiect un slogan, dar gradul de atenție al aplicantului este necesar să fie sporit, având în vedere că cererea sa se compune din termeni uzuali, descriptivi, ce trebuie să fie alăturați unora distinctivi, care să constituie elementul central al mărcii, și care astfel să fie cei ce atrag în principal atenția consumatorului mediu.
Acest lucru nu înseamnă, în niciun caz, că orice slogan, din orice frază ar fi compus, poate fi admis la înregistrare atîta timp cât este alăturat unui alt element mai puternic vizual sau conceptual. Marca-slogan publicitar își îndeplinește funcția prin reamintirea consumatorului despre calitățile produsului promovat, fără a le numi expres, prin intermediul unor fraze scurte, spirituale, menite să fie ușor de reținut și asociat unei anumite companii sau serii de bunuri sau servicii. Sloganul în sine este deci necesar să prezinte un anume grad de distinctivitate, astfel încât să fie ușor asociabil gamei de produse căruia îi este dedicat, și să nu descrie în mod direct bunurile sau calitățile acestora. Oferim spre exemplu sloganul companiei Orange: ”The future’s bright, the future’s orange”.
Bineînțeles, distinctivitatea se apreciază și prin prisma percepției induse consumatorului, și al gradului de asociere al mesajului promoțional cu firma emitentă. Exemplul sloganului ”Zi și tu – salam săsesc”, admis la înregistrare datorită distinctivității dobândite ulterior punerii acestuia pe piață, reprezintă unul extrem de concludent.
Cu toate acestea, problemele pe care un mesaj de promovare le poate ridica nu se rezumă la strictul proces al înregistrării, ci și la aspectele mai puțin administrative ale existenței sale ulterioare.
Controversat este conceptul publicității comparative, și limitele în care acesta poate exista fără a încălca principiile concurenței loiale.
Deși permisă, această practică impune respectarea regulii conform căreia orice tip de publicitate este permisă, atâta timp cât nu este înșelătoare. Comparația cu alte branduri indusă de către procesul de promovare al unui produs riscă deseori să cadă în capcana creării unei confuzii între cele două mărci implicate, sau a lansării de către unul dintre titulari a informațiilor mincinoase și care pot discredita calitățile produselor concurente.
Procesul de publicitate este unul mai profund artistic decât cel simplu de înregistrare, la bazele premiselor sale tronând un demers creator elevat. Toate aceste condiții ce stau la baza existenței pe piață a unei mărci, slogan sau chiar campanie publicitară anume pot fi privite de asemenea ca factori ce încurajează diversificarea conceptelor de publicitate și îmbogățirea pieței relevante, prin ideile prezentate de comercianți.
