Cum iti protejezi marca pe retelele sociale atunci cand licentiezi o afacere
Licentiatorii de marci comerciale se lupta sa tina pasul cu utilizarea retelelor sociale ca instrument de publicitate in afaceri, insa pe masura ce tehnologia avanseaza, se schimba si prevederile contractului de licenta de marca.
Un principiu fundamental al dreptului marcilor comerciale este acela ca proprietarul marcii trebuie sa controleze utilizarea ei. Acest lucru este destul de simplu atunci cand ai propriul magazin si iti faci publicitate. Ce se intampla cand licentiezi catre terte parti?
Publicitatea, un capitol special al contractului de licenta
Controlul calitatii poate deveni mai dificil atunci cand proprietarul le permite altor persoane sa produca bunuri sau sa ofere servicii folosind marca sa. O problema grava este faptul ca utilizarea neautorizata de catre licentiat a unei marci in publicitate poate deteriora reputatia marcii comerciale. In cazul in care licentiatorul nu exercita controlul asupra publicitatii, poate constata ca un licentiat nehotarat sau nemultumit a publicat un continut care nu este in concordanta cu imaginea pe care proprietarul marcii comerciale doreste sa o transmita sau, mai rau, ii denatureaza marca. De asemenea, un licentiat poate posta continut care incalca in mod neintentionat drepturile de marca sau drepturile de publicitate ale altora, expunand astfel proprietarului marcii comerciale la litigii si eventuale daune.
Pentru a preveni aceste probleme, majoritatea acordurilor de licenta prevad ca proprietarul marcii trebuie sa aprobe in prealabil toate anunturile care incorporeaza marca. Licentiatul trebuie sa transmita toate publicatiile unde vrea sa promoveze marca licentiatorului, care are o perioada de timp pentru a le aproba, de obicei intre 10 si 15 zile. Acest sistem functioneaza bine pentru publicitatea tipărita, radio si televizata.
Ce se schimba in era social media
Insa in ziua de astazi, utilizarea de catre mediul de afaceri a unor medii sociale pentru a face publicitate bunurilor si serviciilor a facut ca termenul de 10 zile sa nu mai fie atat de relevant. Titularii de licenta doresc si trebuie sa aiba capacitatea de a comunica cu clientii lor folosind mijloacele media preferate de acestia. Acum cinci ani, un site web era o necesitate. Astazi majoritatea licentiatilor doresc sa isi promoveze afacerea folosind Facebook, Twitter si Instagram. Esenta acestor sisteme este insa ”acum” nu ”in 10 zile de acum”, ceea ce inseamna ca managementul luarii deciziilor trebuie modificat astfel incat sa permita comunicarea instanta cu consumatorul final care are nevoie de informatii in timp real.
Aceasta evolutie in ceea ce priveste modul in care companiile isi fac publicitate pentru bunurile si serviciile lor a dus la o schimbare in modul in care licentiatorii implementeaza controlul calitatii asupra licentiatilor. Este putin probabil ca cei mai multi licentiatori sa fie disponibili 24/7 pentru a aproba imediat toate solicitarile trimise de licentiat inainte ca postarile de pe retelele sociale sa se fi raspandit deja foarte mult. Furnizorii de licente se lupta pentru a se adapta acestei noi realitati. Provocarea este de a elabora un sistem care sa permita licentiatilor sa se angajeze in interactiunea zilnica cu altii prin intermediul retelelor sociale si ofera licentiatorului posibilitatea de a controla calitatea marcii sale.
Soluții…
O solutie este sa scurtezi in mod dramatic timpul de pre-aprobare pentru publicitatea pe retelele sociale. Un licentiator poate solicita unui licentiat sa transmita eventuale postari sau tweet-uri proprietarului marcii. In cazul in care licentiatul nu va primi nicio respingere in termen de 24 de ore, licentiatul poate posta continutul. Daca licentiatorii considera ca acest sistem nu este functional, o alta solutie este eliminarea necesitatii de aprobare prealabila in anumite situatii. Furnizorul licentei poate conveni ca licentiatul poate utiliza Twitter si Facebook pentru a face publicitate serviciilor licentiate fara a obtine aprobarea prealabila a licentiatorului. In oricare dintre aceste scenarii, licentiatorul isi rezerva dreptul de a sterge tweet-urile si de a sterge sau modifica posturile in orice moment.
Realitatea este ca, in momentul in care licentiatorul isi da seama de o utilizare necorespunzatoare a marcii sale, tweet-ul sau e-mailul ar fi putut fi citit, transmis, repostat sau salvat de mii de oameni. Nu exista nici o modalitate practica de a evita acest lucru. O modalitate de rezolvare a problemei este totusi sa existe prevederea in acord ca licențiatul va fi in incalcare semnificativa si va fi raspunzator pentru daune daca licentiatorul trebuie sa rectifice activitatea de media sociale a licentiatului de mai mult de trei ori intr-un anumit moment/perioada. Dispozitiile de acest fel ar trebui sa ofere un anumit stimulent pentru ca un licentiat sa aiba grija cand utilizeaza marca comerciala pe retelele sociale.
Un licentiator ar trebui sa revizuiasca in mod regulat Internetul si site-urile de media sociale ale licentiatului, astfel incat sa poata detecta si rezolva o problema cat mai curand posibil. Pentru aceasta marca poate fi inregistrata in sistemul Google Alerts care va trimite notificari de cate ori marca apare pe internet.
Autor: Claudia Grozea, Senior Associate, Cosmovici Intellectual Property
