DENUMIRILE LAUDATIVE – Sau cand lauda de sine (nu) miroase-a bine
Principalii actori între care se dă războiul mărcilor sunt comercianții. Fără intenția de a exclude entitățile ce nu au un scop comercial, cum sunt, spre exemplu, fundațiile sau instituțiile de învățământ, analizând piața putem foarte ușor să atribuim supremația interesului pentru mărci direct comercianților.
Indiferent că vorbim de producătorii de bunuri sau de prestatorii de servicii, constituiți fie în societăți cu capital impresionant sau doar în societăți de persoane, cu experiență seculară sau doar la început de drum, cu toții au la bază dorința de succes prin înregistrarea unui nume de marcă sau a unui slogan emblematic pentru activitatea pe care o desfășoară.
Denumirea unei mărci reprezintă o punte între produsele sau serviciile de pe piață și consumatorii cărora acestea se adresează. Tocmai de aceea, intenția comercianților este de a înregistra ca marcă un semn sau un slogan care să creeze un puternic impact asupra consumatorilor, de a indica calitatea deosebită a produselor și care, în timp, să aibă capacitatea de a se identifica prin produsul sau serviciul pentru care este folosită și, de ce nu, de a indica producătorul.
În scopul ca produsele și serviciile oferite să se bucure de un real succes, unii comercianți înregistrează denumiri și sloganuri laudative/ elogioase cu intenția de a diferenția propriile mărci de cele ale competiției și totodată de a transmite consumatorului calitățile deosebite ale produselor sau serviciilor.
Față de tendința titularilor de a înregistra denumiri laudative, practica oficiilor, cu rol în înregistrarea mărcilor, a consacrat pe cale jurisprudențială două condiții prevăzute în legislația în materie (Legea nr. 84/1998 privind mărcile și indicațiile geografice și Regulamentul 207/2009 privind Mărcile europene).
Pentru ca o denumire să fie înregistrată ca marcă se impune, în primul rând, să nu fie compusă exclusiv din elemente ce au rolul unui mesaj publicitar sau care sugerează calitatea produselor. Astfel, au fost respinse de la înregistrare mărci precum: Best Savor – pentru produse de patiserie și cofetărie, Delux – pentru produse alimentare, Smart tools – pentru aparatură electrică, Best Production and Quality Standard – pentru mașini unelte, The best of the best Old River – pentru îmbrăcăminte; Smarter Scheduling – pentru programe pentru calculator ; Perfecta – pentru arme de foc și muniție; Ultrachrome – pentru aliaje și materiale formate din metale comune; Traditional Brewed Quality ‘Bürgerbräu – pentru bere, Smartbook For Smart People – pentru programe pentru calculator, cărți și jocuri ; Royalty – pentru vodkă.
Un alt aspect de o importanță semnificativă este ca denumirea sau sloganul laudativ să nu fie de natură a induce în eroare consumatorii cu privire la calitatea produselor. În acest sens, am observat faptul că au fost respinse mărci precum Trident Pure – pentru pasta de dinți; Colombiano Coffee House – pentru cafea; Ciné Grand Class – pentru servicii de educație, Waterford Crystal – pentru articole din sticlă și porțelan; Organix – pentru diverse produse alimentare și servicii.
Practica oficiilor nu a fost întotdeauna unitară cu privire la modalitatea de înregistrare a mărcilor laudative, acest fapt fiind cauzat în genere de caracterul până la urmă subiectiv al procesului de examinare.
În acest context, se remarcă pe de-o parte tendința urmărită de OSIM de a analiza cât mai strict denumirile de marcă și sloganurile laudative, pentru ca astfel să se evite inducerea în eroare a consumatorilor cu privire la calitatea produselor, iar pe de altă parte, tendința mai nuanțată și mai „liberală” a EUIPO. Aceasta din urmă oferă o liberatate mai mare titularilor, lăsând posibilitatea terților interesați ca prin acțiunile în fața oficiului să demonstreze încălcarea adusă prin folosirea unei denumiri laudative sau a consecințelor nefaste pe care aceasta le-ar produce.
Nu putem astfel să nu observăm admiterea la înregistrare a unor mărci cu un grad foarte redus de distinctivitate, precum: Coolbest We keep it cool, you get the best! – pentru produse din lapte și băuturi alcoolice; Urban Market All you need, any time, at the best price – pentru servicii de vânzare cu amănuntul și pentru servicii de publicitate; 10bet-The Best U Can Bet – pentru pariuri sportive, The Best You Can Do For Your Cat – pentru alimente pentru animal; Dr.CAFE The best coffee in the world – pentru cafea, The Best 4x4xfar – pentru instrumente auto; The Best Is Yet To Come – pentru produse cosmetice, We make the best even better! – servicii medicale; Fish The Best – pentru articole de pescuit; The Best – pentru articole sportive.
Apreciem că strategia EUIPO de a simplifica procesul de înregistrare a mărcilor și de a acorda cât mai mult posibilitatea terților interesați de a se autosesiza, urmărește responsabilizarea titularilor de a își proteja drepturile înregistrate și de a veghea asupra acestora. De asemenea, grație evoluției continue a societății, și totodată al gradului de cunoaștere și de atenție al consumatorilor este cert faptul că un consumator nu va achiziționa un produs pentru simplul fapt că poartă denumiri precum: the best, quality brand, prima, unica, only, Royal, Best of the Best, Delux, number 1.
În contextul actual, apare ca injustă decizia de refuz a unei mărci ce conține în denumire un slogan laudativ, în condițiile în care practica oficiilor este foarte ofertantă în admiterea la înregistrare a unor astfel de slogane.
Având în vedere că piața este cel mai bun barometru, considerăm că în fapt calitatea produsului sau a serviciului este cea care primează în față oricărei denumiri, iar succesul unei mărci este asigurat de reuniunea a trei calități: ingeniozitatea denumirii produsului/serviciului, calitatea produsului/serviciciului și activitatea de marketing de susținere și de promovare a produsului/serviciului.
